»It was the winter of our discontent« skriver Shakespeare i Richard III – og for folk med hang til tysk discount og 137 år gamle tradtioner, har det i sandhed været en mismodets vinter: både Aldi og Irma forsvinder fra gadebilledet. Det første gælder hele landet – det sidste kun København.
Reaktionerne på de to supermarkeders lukning har været forskellige. Aldi laver ophørsudsalg i alle butikker, til stor begejstring for kunderne, som formår at tømme dem – oftest inden den egentlige lukningsdag – mens Irma skånsomt beder kunderne om undskyldninger, og til gengæld får ribbet butikkerne for alle varer med Irma-logo og i enkelte tilfælde bliver belønnet med fakkeltog, menneskekæde og fælles afsyngning af Christianias gamle slagsang, »I kan ikke slå os ihjel«.
De to butikker repræsenterer hver sit segment – Aldi har siden den første butik åbnede i 1977 stået for den dybeste discount, hvor kassemedarbejderne i begyndelen skulle huske alle SKU-numre i hovedet, og hvor der ikke, på noget tidspunkt var afsat mere end fem kvadratcentimeter til kunden at pakke sine varer, og hvor varerne stadig blev sat frem i de papkasse de kom i.
Selv om Irma i sin tid fik navnet og logoet for at kunne konkurrere med OMA-margarinen og i 1950 åbnede Danmarks første selvbetjeningsbutik, har den i hvert fald i nyere tid formået at etablere sig som et high end-supermarked.
I hvert fald kunne man ikke finde østers i Aldi op mod nytår.
Grundene til at de to firmaer er lukket er selvfølgelig økonomiske: COOP, som stod bag Irma, lukkede i 2022 mange af de første Fakta-butikker og erstattede dem med discountkonceptet COOP 365 – butikker, og har samtidig med lukningen af Irma varslet lukning af de sidste Fakta-butikker sammen med Kvickly, som var kædens »middle of the road«-supermarked og Super Brugsen, som generelt havde et mindre udvalg.
Aldi har som begrundelse givet at det ikke var rentabelt at drive forretning i Danmark – butikkerne i Tyskland er generelt meget større og meget mere velbesøgte af alle samfundslag. Og selv om man faktisk godt kunne finde gode ting i Aldi – mange af vinene var fx drikbare – har kædens sortiment af obskure private label-varer aldrig rigtig bidt sig fast.
I modsætning til COOP, som har lanceret deres helt eget økologimærke: Änglamark, som er økologisk, og i hvert fald får mig til at tænke på den svenske film Änglagården, på summende bier over engen og på Helena Bergström, der kunne trække mange husarer i biografen.
I realiteten handler private labels jo blot om at fastholde kundeandele og om let at kunne udskifte leverandører. Og i COOPs strategi for kundefastholdelse – det, der dengang der var noget, der hed Brugsforeninger, kaldtes at være medlem og få dividende, er i dag erstattet af en prime-konto, der giver indehaveren af medlemskortet større rabat på private label-produkter end på andre produkter.
Prime-kontoen forsvinder så ydermere efter 1. maj, når de sidste af de »gamle« COOP-butikker lukker, og bliver erstattet af et andet system, hvor, lur mig, der er endnu mere fokus på at få solgt egne varer. Og et eller andet sted i Brøndby sidder der en it-dude eller dudette med kløe i fingrene for at trykke på knappen, der gør det muligt at samkøre persondata med købsdata fra medlemskortet.
Så mens Aldi på den ene side ikke rigtig har lykkedes med fortællingen om at discount kan have visse kvaliteter, er det lykkedes COOP for fuld skrue – for Änglamark, og COOPS andre varemærker i øvrigt, har kun et parameter for succes: de skal være billige i indkøb og produktion, og de skal indgyde kunden så megen tillid at han eller hun vender tilbage og køber dem igen.
Det har så betydet at man kan ofre butikker – hvis Irma har været et »flagsskibssupermarked« og Fakta, nu COOP 365 discountversionen, har man skåret toppen af: varesortimentet i Irma har ikke været tilstrækkeligt vedligeholdt, så det er blevet udvandet – det vil i fremtiden indgå i de nye COOP-butikkers sortiment – og driften for dyr til at sikre fortsat beståen.
Men alt det er, som Shakespeare siger andetsteds, »kun et eventyr, fortalt af en tåbe, fuldt af klingklang og bulder, som betyder ingenting«. Det, der driver butikker i Danmark er jo først og fremmest kunder – og her er det så at vi i stedet for at danne menneskekæde om Irma-butikkerne skal se os selv lidt i spejlet.
For når Irma generelt har været lidt dyrere med varerne – og lidt billigere end specialbutikkerne, der stadig lukker på stribe, betyder det, at de mister kunder. Her i landet er vi nemlig stadig bedre til at se på prisen end på kvaliteten. Per Østergaard Jacobsen fra CBS sagde i 2016 til Politiken – og det holder stadig stik:
»Der er flere udenlandske leverandører, der siger, at Danmark er Europas affaldsspand. At produkter, man ikke ville kunne sælge andre steder, sælger man her, fordi det skal være billigt. Konsekvensen er for eksempel, at der er mere fedt i kødet, og juicen er tyndere. Mange varer indeholder syntetiske ting. Og der er ikke fløde i isen. Det er i sidste ende resultatet af, at man har et meget ensidigt fokus på pris«.
I 2016 nævnte Henning Bahr fra Retail Institute – til samme artikel i Politiken – at discountbutikker som Netto og Rema 1000 (der overtager en del af Aldis tomme butikslokaler) – er begyndt at ligne de »rigtige« supermarkeder så meget, at yngre generationer betragter dem på linie med rigtige butikker – og papkasse-imaget, som Aldi stadig fastholdt, er helt forsvundet.
Der er sket en nivellering på supermarkedsniveauet – og det kræver heller ikke mange øjne i hovedet at forvisse sig om at alle supermarkeder i landet fører de samme varer, måske med en anden etiket – og at de mestendels koster det samme. Det gælder også online-supermarkederne – hvoraf Føtex’ hjemmelevering netop har kastet håndklædet i ringen og nemlig.com står tilbage – nu heldigvis med en tiltrængt overenskomst.
Vi har altså at gøre med en prisfokuseret kundeskare, der bliver fodret med billigt lort af en ligeså prisbevidst lille gruppe af indkøbere – så det er præcis det samme, som der har været galt med vores madkultur de sidste 30 år. Og nu er gruppen bare blevet et par stykker færre.
Og det er i forvejen blevet værre – for mens man i et supermarked en gang imellem kan være heldig at finde en ansat, der kan svare på det, man spørger om, og måske endda ved mere end hvilken hylde, det står på, er onlinesupermarkedets logaritmedrevne anbefalinger blottet for sjæl og viden.
Heldigvis findes der – som Marianne Gregersen, der på det tidspunkt var forbrugerøkonom i Landbrug og Fødevarer, også en voksende gruppe forbrugere, der gerne vil »have fløde i flødeisen og rejer i rejesalaten. De stiller højere og højere krav til deres fødevarer« – så er det, vi er vidne til her, mon blot at hovedfeltet samles, mens dem, der stiller krav skilles yderligere ud?
Læs mere: Politiken
Skriv et svar