Ingen kan lide en varedeklaration med ord, man ikke kan udtale, og enhver ved, at E-numre er af det onde. Derfor er der tilsyneladende god ræson i at den såkaldte "clean label"-bevægelse nu forsøger at gøre deklarationerne kortere og fjerne E-numrene.
Men det er kun ved første øjekast. For man skulle måske tro at det – som nogen påstår – drejer sig om "et forbrugerkrav". Baking Management skriver i hvert fald:
In todays competitive world, a clean label gives bakers an edge. More consumers regularly scan labels to see what ingredients products contain before they buy them.
Så vidt så godt. Man skulle nærmest tro artiklen – fra 2008 – har inspireret Michael Pollan til et par af de Food Rules, der så vidt vides er på vej i dansk oversættelse. For eksempel:
#6: Avoid food products that contain more than five ingredients
#7: Avoid food products containing ingredients that a third-grader cannot pronounce
Men tag Dem i agt! Thi intet er som det ser ud til at være. Baking Management fortsætter nemlig sin artikel med et noget mere dystert udsagn:
Several different types of ingredients contribute to a clean label and give consumers the perception of a premium, value-added product.
Altså: "Clean label" er snyd. Vi får udtrykkeligt kun et indtryk af et højværdiprodukt – men sandheden kan være en ganske anden …
Et eksempel. Industrifabrikeret tomatsovs og tomatsuppe indeholder for det meste tilsætningsstoffer, der skal gøre dem tykkere. Det er fx modificeret stivelse. Der er mange slags modificeret stivelse, og de har E-numre, der ligger mellem E1400 og E1499.
Dem kan vi ikke li! Så tilbage med hylden på dem. Og så ville fabrikken være gået fallit, hvis ikke den havde fået hjælp af et firma, der arbejder konstruktivt med "clean label"-begrebet – nærmere bestemt det tyske firma Kampffmeyer.
I februar lancerede Kampffmeyer nemlig ifølge Food Navigator produktet Purabind Pulp. Man går altså fra kemisk til fysisk behandling af stivelsen – og behøver pludselig ikke længere skrive det på etiketten!
Dermed har Kampffmeyer opfyldt en vigtig mission – nemlig at hjælpe sine kunder til at leve op til det, som firmaets produktchef Ulrike Thomas i en artikel med den fantastiske titel Clean label is the future, er det, forbrugerne går efter: Cupboard cooking as a model. Produkter, der minder om den mad, man laver i sit eget køkken. Eller, som Pollan udtrykker det:
#17: Eat only foods that have been cooked by humans
Men Kampffmeyer har faktisk også opfyldt en anden vigtig mission. Ifølge Food Navigator har de nemlig samtidig hjulpet firmaerne med at få et bedre resultat på bundlinien ved at:
[…] reduce the amount of tomato paste required, since tomato is a comparatively expensive ingredient.
Du godeste. Der skal tomat i tomatsovs. Hvad gør vi nu? … kan jeg næsten høre industrien sige i kor!
Nu ved jeg godt, at fødevareindustriens faste mantra (næst efter "sammenhængen er endnu ikke bevist" og "sådan så her ud, da vi kom") er "vi ved ikke hvad forbrugerne vil have".
Og nu ved jeg også godt at jeg ikke er nogen Pierre Bourdieu. Endsige Henrik Dahl. Eller bare en af dem fra TVs "Kender du Typen".
Men jeg tør alligevel godt æde min gamle hat (Fratelli Orba, gråt filt, str. 59) på at hvis man spurgte folk på gaden hvad de ville antage, der var i et glas med påskriften Tomatsovs – og uden ret meget andet end tomater og krydderier på varedeklarationen – så ville ni ud af ti svare "tomater".
Muligvis ville man finde en, der ville supplere med "og en god del hydrotermisk og fysisk behandlet meljævning". Men jeg tvivler.
Man kan sige meget om E-numrene. Men når de skal opgives på etiketten er det faktisk et eksempel på "honest label". Og det er i min bog langt bedre end de fiflerier, vi vil opleve med "clean label".
Må "clean label"-bevægelsen få en kort og ubehagelig gang på jord!
Skriv et svar