Sunday, 27 Nov 2022

Ministeren tager kampen op mod reklamerne

Måske har Familie- og Forbrugerminister Carina Christensen fulgt med her på bloggen. I hvert fald har hun nu indset vigtigheden af at familier – og især børn og unge – forstår reklamerne bedre. Jeg efterlyste forleden, i en kommentar til Christensens partifælle, kampsvømmer Møller, regulering af produktion og markedsføring som det første. Som det andet punkt efterlyste jeg:

Uddannelse, uddannelse, uddannelse. Og ikke alene uddannelse i, hvordan man motionerer og vælger rigtigt, men også uddannelse i, hvordan man selv laver sin mad og gennemskuer reklamerne.

Det er derfor ved første øjekast seks ganske brugbare råd, ministeriet præsenterer på hjemmesiden forbrug.dk – råd, der mest handler om at tale med børnene og de unge om hvor de møder reklamerne og hvilke produkter, reklamerne handler om.

Men jeg tror, som man måske vil kunne regne ud, at ministeren forregner sig, når hun som i pressemeddelelsen regner med at:

»frivillighedens vej, er det [sic!] rigtige vej at gå. Jeg vil i dialog med branchen og invitere dem til samarbejde. Mange er allerede godt i gang, så jeg vil se frem til et konstruktivt samarbejde om at skabe et målrettet og effektivt kodeks for markedsføring«

Sagen er at markedsføring virker – den virker endda rigtig godt. Derfor, til Carina Christensens plan om at få Coca Cola til at indgå en frivillig aftale, der nedsætter salget, vil jeg sige som John Wayne i The Searchers:

Thatll be the day

For lige at tage den igen: Når det handler om forbrug af sodavand (og i øvrigt alle andre produkter) nytter det ikke at se bort fra, at pris, portionsstørrelse og tilgængelighed har en afgørende betydning og det nytter ikke at se bort fra at reklamerne rent faktisk virker.

At tro andet – og at tro, at man kan snakke sig fra det – er at stikke hovedet i busken. Reklameproducenternes moral – morbide moral, kan man fx opveje mod det eksplosivt voksende antal af diabetes II-tilfælde hos børn. Moralen afspejles måske aller bedst i disse linier fra The PsyOp Anthem:

Youll never notice you are dying
Just as long as you keep buying

Det er udmærket muligt at forestille sig et kodeks – men så bliver det ud fra den mindste fællesnævner. Grænserne for reklamer bliver fx i formiddagstimer eller ud fra det, der defineres som »børnekultur«.

Men det er ikke nødvendigvis det samme som hvad børn i virkeligheden ser. Når vi (de af os, der af og til ser reklamefinansieret fjernsyn) i dag bombarderes en hel aften med denne – eller lignende – spots i begyndelsen og slutningen af hver udsendelse og i begyndelsen og slutningen af hvert reklamespot er det jo ikke for sjovs skyld:

Reklamen optræder vel at mærke ikke i en børneudsendelse – men spredt ud over hele sendefladen, også i de sene aftentimer. Reklamens målgruppe er nemlig ikke børn, men derimod den mest sodavandsforbrugende gruppe i det hele taget, teenagedrenge.

Carla Hendra fra Ogilvy & Mather (Coca Colas reklamebureau) siger om reklamen, at den bliver øjeblikkeligt accepteret af målgruppen, netop fordi den, som dem, kommunikerer non-verbalt.

Samtidig iscenesætter reklamen Fanta (og figurerne, der nyder Fanta) som heltene i et (anime)-party-univers, hvor løftede pegefingre, regler og råd er hovedfjenden. Det er med andre ord os mod verden, og selv for mig, som ikke har været teenagedreng længe (eller måske er det endnu) er det da et budskab, man kan forstå!

Firmaet bag Todd and Kobe, som figurerne hedder, er værd at lægge mærke til. Det er et animations- og reklamebureau fra New York, der hedder PsyOp.

Bureauet har taget navn fra den amerikanske hærs enhed for psykologisk krigsførelsepsychological operations – og har til overflod også overtaget enhedens motto: persuade, change, influence. Bureauet står i øvrigt også bag happiness factory, reklamen hvor Cola-automatens indre liv bliver afsløret.

Spørgsmålet er om Carina Christensen er ganske rustet til at gå ind i sådan psykologisk krigsførelse. For hvis man skal diskutere reklamer med børnene, handler det vel først og fremmest om hvorvidt børnene er klar over, at det er en reklame, de har med at gøre.

Er de seks råd, ministeriet giver på forbrug.dk tilstrækkelige, når det handler om product placement og viral markedsføring? Og vil man, når man forsøger at kommunikere med teenagedrenge om colaens skadelige virkning ikke bare komme til at virke som fløjtehovedet her:

Det handler om at gøre børnene endnu mere bevidste om reklamens virkemidler end man kan gøre ved de seks gode råd. Og her skal Carina Christensens estimerede kollega, Bertel Haarder på banen.

Det er, mener jeg, først og fremmest uddannelsessystemets opgave at ruste børnene lidt bedre til forståelse af en moderne medievirkelighed. I dag er det måske lige så vigtigt for førligheden at kunne afkode en reklame som det er at kunne læse og skrive.

Og afkodning af den moderne medie- og reklameverden (og hybrider heraf, som når The Coca Cola Company fx laver en reklame i universet fra Grand Theft Auto – hvorved hele spillet i virkeligheden bliver en Cola-reklame) kræver oprustning.

Jeg ved ikke hvordan det ser ud i dag i folkeskolerne. Men som barn af halvfjerdserne kunne jeg i min ungdom støde på i dag ufrivilligt morsomme bøger som fx Reklamedrømme af Asger Liebst.

Bøgerne satte alle i gang med at lede efter kønsorganer og tegn på kvindefornedrelse – en uskyldig men overflødig beskæftigelse. Liebst siger det bedst selv i Undervisningsministeriets tidsskrift Uddannelse fra 1997:

Jeg synes fortsat, at mediernes centrum ligger uden for medierne selv, og at for eksempel reklameanalysens udvikling til en skattejagt på annoncernes påståede kønsorganer er en pervertering af faget og spild af gode kræfter. Den behandling, som medierne får i mange skolesammenhænge i dag, betyder desværre, at vigtige pointer om hverdagsliv, forandringspotentialer og mægtige kapitalinteresser går fuldstændigt tabt.

Jeg har ladet mig fortælle, at bøgerne stadig er i brug på enkelte folkeskoler. Det skal der laves om på: Og, Bertel-drengen, nye bøger koster sgu penge.

Den reklameverden, Carina Christensen så småt bevæger sig ind i, er som sagt en kampzone. Og kampzonen er under konstant udvidelse.

Reklamens fremmeste mål er at erobre mindspace hos de potentielle forbrugere. Mindspace, der direkte kan omsættes til stomach-space – og som bliver det. Og stomach-space, der når den en gang er erobret, og helst i puberteten, direkte kan omsættes til udgifter på sundhedsbudgettet.

Det nytter ikke at reducere det hele til et spørgsmål rundbordssamtaler om kalorier-ind-kalorier-ud og fysisk udfoldelse.

Der er lagt op til et spil, der kræver, at vi mobiliserer hele analyseapparatet og ovenikøbet – selv om jeg ved, det byder regeringen imod – skal begynde at overveje det tunge artilleri, i form af økonomiske restriktioner!

Bemærk: Det er ikke fordi jeg har noget mod Coca Cola eller Fanta per se, jeg bruger The Coca Cola Company som eksempel.

Jeg har faktisk aldrig brudt mig om sodavand af nogen slags. Men som nogen måske vil kunne udlede, synes jeg af og til, de laver flotte reklamer … Men hvis denne blog gør dig tørstig, så gør som jeg: Tag et glas vand!

The Coca Cola Company er bare så store og allestedsnærværende, at de er svære at overse, og de står med et 11.000.000.000 kroners globalt markedsføringsbudget reverenter talt med røven klar til spark.

Selv embedsmændene i Familie- og Forbrugerministeriet burde kunne finde et ømt sted at ramme.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.